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渠道下沉抢占三四线城市 上海大众施展家族战术

来源: 3CS     发布:2015/6/17

上海大众施展家族战术 渠道下沉抢占三四线城市

在竞争对手上海通用刚刚引入科鲁兹掀背车,并表示将推出更多衍生产品后,上海大众立刻摆出了“家族式”攻势备战。

随着11月5日上海大众朗逸家族在广州上市,朗逸家族成员由此前的两款产品迅速扩充至六款。

上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝对《每日经济新闻》记者表示,“单纯依靠一个车型的增量,最后会陷入价格竞争。未来的良性发展方向必须是,根据不同用户的需要,创造更多、更细的细分市场。”据悉,汽修软件家族式发展策略未来也将逐渐覆盖至大众其他级别产品。

A级车家族攻势展开

“A级车是国内最大的汽车细分市场,占到总体市场38%的份额,去年和今年增速最明显的也是A级车市场。我们希望提供给消费者更多的选择,不再将A级市场视为‘一个’市场。”贾鸣镝在接受记者采访时表示。

根据盖世汽车网整理的数据,今年前三季度,占车市比重最大的轿车市场同比增长仅为一成,增速低于乘用车平均水平。但A级车市增长较快,今年1~9月销量累计500.57万辆,同比增长19.3%。

在至关重要的A级车阵营,上海大众早已率先启动了“军团式”作战,通过新桑塔纳、明锐、昕锐、朗逸等车型分别布局A、A-、A等主流细分市场。事实上,目前几乎所有主流汽车企业,都在A级车阵营中至少布局了三款针对不同细分市场的产品。

按照计划,上海大众今年的销售目标为150万辆,到2015年将达到200万辆。

为了在日趋激烈的市场竞争中保持领先,上海大众选择了将这一策略发挥到极致,而切入口锁定在了其A级车产品中表现最好的朗逸上。乘联会数据显示,今年1~10月,朗逸的累计销量约为33万辆,占其整体销量的汽修软件1/4.

在新成员到来后,Lavida家族的细分产品有新朗逸、新朗逸运动版、朗行、朗行运动版、朗境等共6款。加上其他在售产品,其A级车市场产品已超过10款。

乘联会数据显示,今年1~10月上海大众A级车共计销售70万辆,在整体轿车市场中占比为7.2%,同比提升了1.7个百分点。同期,上海通用A级车共计销售63.2万辆,占比为6.5%。

细分战略将全面复制

在A级车阵营实现了高密度的布阵之后,上海大众也决定将此种产品策略沿用到其他细分市场,例如B级车、SUV等产品。

如何“见缝插针”、填补空白市场是上海大众产品发展路线图中的中心思想。

随着保有客户更新需求不断上升,上海大众的高端产品瓶颈也开始凸显。贾鸣镝表示,“上海大众每年有近40万中高端车型客户,如帕萨特和途观等车型的客户在更新车辆时,如果没有后续产品可提供,有可能会流失到整个大众集团以外,甚至很难留在奥迪。”

据了解,未来两年上海大众除了要推出一款定位于A、B-级的全新轿跑车外,还要正式启动其筹备多年的高端车计划。

在高端车型正式到来前,上海大众的铺垫工作已经展开。今年9月,上海大众宣布在全国部分一、二线城市及主要的三、四线城市销售渠道引入进口途锐和T5Multivan.

对此,贾鸣镝表示,“上海大众的C级车和大型SUV等高端产品大概会在两年之内上市。我们需要保证销售网络具备这样的能力来销售高端车型,因此,我们希望销售网络汽修软件能早一点介入准备。”

《每日经济新闻》记者了解到,未来两年,大众品牌将有七款大产品推出,其中包括全新帕萨特、全新朗逸、全新途安、全新途观、C级车、B级SUV,以及A 车型等。

备战2015年200万辆目标

按照上海大众的规划,到2015年销量将达到200万辆。要想实现这一目标,首先待破的就是产能瓶颈。目前上海大众安亭、南京、仪征几处工厂的合计产能为145万辆,原定于明年投产的宁波工厂已于今年10月24日正式投产。加上计划于2015年建成投产的长沙工厂30万的产能,上海大众2015年的产能储备有了保障。

其次是在营销策略上,除了继续坚持“南方战略”,强化其还有待提升的华南市场外,三、四、五线城市也成了上海大众瞄准的新箭靶。

贾鸣镝向《每日经济新闻》记者坦言汽修软件,渠道下沉远比想象中困难。上海大众的解决方案是,将市场交给经销商,并同时引入竞争机制。“我们要求经销商铺设下一级网点,比如投资规模小,但具有销售服务功能的直营店。在四五线城市,地区市场由经销商负责。”

这样做的好处是,上海大众不用直接大量扩增四、五线城市网点数量,却又能使得消费者的接触点在不断增加。

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