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致悦上市广汽菲亚特再定“意式调儿”

来源： 3CS 发布：2017/9/29

致悦上市广汽菲亚特再定“意式调儿”

3月7日晚，广汽菲亚特（下称“广菲”）第二款国产车型致悦上市。活动刚一结束，一位前来参加活动的媒体记者便拿着手机冲到广汽菲亚特副总经理徐育林面前，给他看某美系竞争对手在网上发的一条评论：这下压力可大了！

数据显示，此前广菲汽修软件只有一款国产车型菲翔，其销量月均在5000辆，在市场上的热度并不高。而刚刚上市的致悦，早前也并非“名声大震”，为何随着价格（10.88万~15.88万元）的公布，能让竞争对手如此警惕？

意式去哪儿了

致悦上市，广菲再次打出了一个概念——“意式”型动掀背车。这一概念试图加重致悦的意大利色彩，使消费者很容易去区别它与德系、日系、美系等竞争车型。

其实，意式的概念并非首次提出。早在2012年9月，菲翔上市时，广菲就试图去塑造“意式”色彩，而且在其一系列活动中，都努力去接近“意大利”，让消费者把菲翔和意大利联想在一起，比如菲翔的上市地点选择了上海世博会的意大利馆，上市活动中的模特走秀，也很容易让人联想到意大利的米兰时装周；以及在随后的试驾中，各大媒体也都冠以“意式”的字眼来做标题。

不过，随后的销量似乎表明“意式”在消费者心中的作用并不明显，记者接触到的一位广菲车主就表示，其在选择菲翔时更多看重的是价格、技术，随后才是“小众”，而这个“小众”并不特指“意式”，仅仅是“开的人少”。他告诉记者：“我只是知道菲翔来自意大利，除此之外并没有多想过和意大利有多少关系。”

有分析认为，这在某种程度上和菲翔对“汽修软件意式”的解读有关。记者发现，在菲翔上市时，尽管官方的说法中一再强调设计风格来自意大利，但活动的另一主角跳水皇后吴敏霞、吊环王陈一冰，让菲翔的“意式”特色打了折扣，这更与一心打造法系奢华的DS品牌邀请苏菲玛索形成了鲜明的反差。

定调儿

可能是受了DS的影响，致悦上市活动开始前，主办方特别安排了一个走红地毯的环节。当名模秦舒培手挽一身黑礼服的冯兴亚走过红地毯时，一向严肃认真的冯多少有些不自然。其实，这是工作人员特意安排的一场走秀活动，也是再次塑造时尚气氛，为致悦烘托。随后，新生代天后邓紫棋助唱，将活动现场推向高潮。台下，著名演员李晨、瑜伽女神母其弥雅、著名歌手刘力扬等青年偶像，也让致悦增加不少时尚吸引力。

的确，致悦的上市活动完全不同于菲翔，红地毯、晚礼服、选秀……一系列的元素构成了一场时尚party，完全成了一个时尚秀。

“现在说起德系车，消费者想到的就是技术，说起日系车，联想到的就是省油。”广汽集团常务副总经理、广汽菲亚特董事长冯兴亚在致悦上市现场接受汽车商报记者采访时称，“我们对意式的‘定义’就是科技＋艺术，当然也包括了时尚。”

然而，亲临现场汽修软件的记者发现，在中国人心中极具意大利特色的建筑、足球、时装、艺术，甚至海洋文明等体现并不明显。

“此次上市，我们只是为致悦定了个调儿，随后会有一系列和意大利元素结合的活动体现。”广汽菲亚特市场销售总监陆皓如此解释，“比如在国内具有广泛影响的足球。”

翻番压力

“有位才有为”——广菲如此给自己定了一个差别与其他品牌的“调儿”，正是想吸引属于自己的消费人群，这也来自于此前的销量压力。

资料显示，广汽菲亚特成立于2010年3月9日，由广汽集团和菲亚特汽车公司以50：50的出资比例建立。此前在售车型主要为菲翔（国产）、菲跃、菲亚特500以及博悦等车型。2012年销量为1.3万辆车，2013年销量为4.84万辆。3月7日的致悦上市活动中，广汽菲亚特执行副总经理王秋景明确提出，2014年广汽菲亚特销量目标是超过10万辆，这也给销量目标“定了个调儿”——销量翻番。

从竞争车型的市场空间来看，基于菲翔打造的致悦与雪佛兰科鲁兹掀背版、长安福特福克斯等属于竞争对手。而这些车型动辄过万甚至2万的月销量，足以说明这一细分市场的广阔。

致悦的“意式”在产品力上如何体现，是一个实实在在的问题。

“1.4T＋7速双离合变速器”这一向被德系车所用的词组，被放用到了致悦身上。而且，从价格层面来看，两厢车在增加了很多配置的情况下，与菲翔价格相同。徐育林透露说，致悦的定价征询过经销商的意见。国内目前一般三厢车价格要高于两厢车，但致悦反其道而行之，“我们两厢加了很多的配置，如为数不多的7速变速器，但价格跟菲翔是一样的。”

另一个值得注意的细节是，在王秋景公布的一组数字中显示，2013年9月，广汽菲亚特销量相对于前8个月激增83.3%，12月单月，广汽菲亚特月销量接近7400辆。销售店也创造了单店全年销量超2000台、月销量超500台、单个车展销售超过600台的数字纪录。也就是说，2013年最后4个月中，单靠菲翔就能支撑月销6000辆的水平，如果此时致悦能实现月销3000辆，再加上进口车的贡献，今年完成10万辆的目标也在情理之中。

记者了解到，除了品牌层面的定调儿外，经销商网络扩建也是一项重要工作。据徐育林表示，目前广汽菲亚特的经销网络仍在逐步推进中，“去年有170家，今年会达到200多个经销商、400个网点的规模；我们希望用4S店加上各种不同形式的网店组合”。