上海通用降价意在市占率 或致市场陷恶性循环

3cs汽修软件获知，上海通用40款车型下调官方指导价并不是告诉消费者汽车行业原来是如此暴利，实际上消费者终端享受到的经销商优惠可能远大于官方降价，这是不是说经销商赔大钱卖、厂家就一定赚大钱呢？

显然并不能这么理解，经销商愿意以价换量，一方面是为了回笼资金偿还银行贷款，另一方面则是为了拿到厂家的返点。而后者才是经销商 汽修软件的主要目的，年底厂家根据销售商的经营情况、销售用户满意度等等条件考核销售商，最终给到销售商的返点一般在3%-5%的利润，一些新品牌最高能给到7%-10%。实际上，剩下的单车利润大致也就在10%-15%左右，远不及其它一些制造行业。

上海通用为什么愿意大幅度官方降价呢？笔者认为，一是为了市场占有率，通过巩固或扩大汽车销售量，以售后利润弥补前期损失的差额利润，这部分利润是厂家与经销商共享的，甚至是有些经销商的最主要利润来源；二是为了提高产能利用率，车企毛利率高主要靠公司规模效应，产能利用率高无疑对于提升毛利率有着显著作用，尤其是那些前期拼命扩大产能的汽车企业，一旦产能远高于销量，或者产能利用率过低，车企将面临库存积压、利润下滑甚至亏损的局面，2014年长城汽车毛利润下降就与保定轿车工厂产能利用率低有关。

与此同时，今年一季度汽车产销量双双回落，甚至是在4月份上海大众引领降价促销后市场仍没有回暖的迹象。在经销商层面，今年3月份经销商库存预警指数高达67.5%，较上月上升了16.6个百分点，处于警戒线水平以上，并创下自去年以来的最高纪录；4月初汽车库存121.74万辆，4月末库存130.40万辆，增长7.1%。其中，乘用车4月份库存增长高达8.7%。

大家还记得，去年汽修软件经销商库存量数月持续上升引发了年底多家品牌经销商“反水”浪潮，有些要求厂家增加补贴数额，有些甚至干脆退网。面对今年前四个月经销商库存预警情况，前车之鉴在那，厂家已经不能无动于衷，拿出真金白银的官方降价实为迫不得已。

笔者始终认为，与汽修软件汽车企业官方售价大范围下降相比，暗补经销商实比明降要好，一来消费者会质疑厂家当初的官方指导价是否有诚意，早期购买该品牌车型的消费者必然也会对品牌反感，品牌的美誉度与品牌价值将大打折扣。

最重要的是，汽修软件上海通用掀起的大规模官方降价能否带动销量增长仍是一个未知数，很有可能加剧消费者持币待购的情绪。众所周知，汽修软件上海通用在2004年5月份率先发起过一次降价行动，南北大众6月份紧随其后联手降价引发整个汽车市场陷入降价狂潮，降价潮反而进一步促使部分消费者持币待购现象持续加重，汽车市场增长速度低迷从而一直延续到2006年才得以回暖。

有一点是可以确认的，降价潮哪怕是导致整个行业低迷，首个降价企业也必然比后降价企业获益更多。以2004年降价潮为例，当年5月份，汽修软件上海通用率先降价激活市场，当月与上海大众的差距缩小到了500辆，当年6月份上海通用已经领先上海大众3000辆。