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奥迪期盼“双降”减负 降价+降销售目标

来源: 3CS     发布:2015/6/18

降价+降销售目标 奥迪期盼“双降”减负

3CS汽修软件关注,刚刚过去的5月,对于奥迪而言,是喜忧参半的一个月。

先是前4个月的市场低迷带来的销量不振,接踵而来的是长春停车场被浸泡导致的公关危机,这对于长期在豪华车市场保持领先地位的奥迪而言,可以说是相当罕见的“祸不单行”。而在此期间,奥迪也迎来了一件“喜事”—在华累计销量突破300万辆。

出于奥迪表现不俗的危机公关能力,销量下滑和“浸泡事件”并没有对其产生实质性的影响。但中国经济下行导致豪华车市场增速放缓,却已不期而至。为了应对这一“新常态”挑战,5月21日,奥迪推出了四款“300万纪念版”车型,以“加量不加价”的形式变相加入近期的“官降”大潮。此外,业内近期亦有消息称,奥迪将调整销量目标,为经销商减负降压。

喜忧参半

在中国汽车市场整体遭遇了同比下滑的4月,豪华车市场同样未能幸免。公开数据显示,4月,奥迪在华销量为4.53万辆,同比微增0.2%;1~4月,奥迪在华销量为17.86万辆,同比增长5.2%。与此同时,其主要竞争对手宝马和奔驰前4月则分别以汽修软件15.30万辆和10.52万辆的销量实现了5.0%和17.6%的同比增长。

近年来,受中国经济增速放缓的影响,豪华车市场已经不再有此前30%~40%的平均增幅,而豪华车市场也逐渐形成了新的格局:为了提振销量,汽车厂家下探布局的趋势越来越明显,随着A级豪华车市场的增幅不断加大,各豪华品牌也都加紧在这一领域“排兵布阵”;而在市场终端,豪华车的价格战更是愈演愈烈,《中国经营报》记者调查发现,目前奥迪、宝马、奔驰的各车型在市场上分别给出了8%~25%的优惠幅度。与此同时,由于越来越多的豪华车品牌涌入中国,也使得竞争进一步加剧。从2014年全年的情况来看,这些豪华车品牌已经在一定程度上导致了第一阵营(奥迪、宝马、奔驰)市场份额的下滑。

对于长期汽修软件在豪华车市场中占据着三分之一份额的奥迪而言,上述变化趋势显然是弊大于利。虽然奥迪始终在科技、车型、营销等多方面不断探索,但出于体量和基数等原因,其销量增幅仍出现了逐渐收窄的情况。至今年4月,形势愈加严峻。而奥迪的两大竞争对手宝马、奔驰,却仍在步步紧逼。

对于目前这种豪华车整体增势放缓,而其与竞争对手之间的距离正在拉近的情况,奥迪还没有来得及作出反映,就又遭遇了一场“雪上加霜”。

5月18日,一场暴雨降临长春,奥迪由此受到了“池鱼之殃”:283辆放置于停车场的奥迪A6L受到不同程度浸泡,业界对于这批受损车辆将如何处置的争论,将奥迪推上了风口浪尖。随即奥迪在5月21日发布公告,表示受损车辆已经进入“质损车流程处理”,不会进入销售渠道。次日,奥迪再度发声,表示“为最大程度保障用户权益,现将浸泡汽修软件受损车辆的底盘编号公布”。

由于奥迪的积极应对,这场舆论危机并没有在实质上影响其品牌形象。而奥迪于5月21日举行的销量突破300万辆的活动,也因此备受关注。在中国市场致力于“全价值链本土化”多年,奥迪实现“百万跨越”的时间也不断缩短:自进入中国开始,奥迪用了22年的时间完成了第一个100万辆;第二个100万辆的突破则仅用了33个月;不到两年之后,奥迪又实现了第三个100万辆。

这桩“喜事”不仅成功转移了大众对于“浸泡事件”的关注,奥迪在月初所暴露出来的销量之忧也几乎被忘却。

即使新闻关注点已经转移,奥迪却不能掉以轻心。毕竟,对于一直以“领头羊”的姿态领跑豪华车市场的奥迪而言,这样的增幅大幅收窄已经透露出一个明显的信号:经济下行对汽车市场的影响,已明显波及到豪华车市场,且奥迪将首当其冲。

双“降”减压

“过去20多年的时间里,奥迪在中国市场取得了相当大的成功。但从另一个方面来看,并不是一切都非常顺利,我们也会面对一些挑战。例如,目前整个高档乘用车市场都在遭受价格压力,原来可能溢价水平比较高,但是现在高档产品的价格都普遍受到了一些挑战。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明表示。

尽管豪华车品牌尚未被卷入到于4月正式开启的“官降”大战,但无论是去年汽修软件年末豪华车品牌经销商向汽车厂家索要补贴,还是今年以来豪华车在市场终端的大幅优惠促销,都预示着豪华车的价格体系在目前的形势下已经很难维持。在外部环境和市场竞争的双重作用下,豪华车当前的价格体系或将面临重塑。

为了应对市场变化,奥迪开始通过另一种形式调整价格。5月21日,奥迪推出了“300万纪念版”车型。这些车型是基于奥迪A3、A4L、A6L和Q3四个产品系列打造,并配备专属配置,同时对舒适性、操控性和安全性进行升级,但在价格方面则基本与现款车型持平,甚至更低。

有业内人士分析,奥迪此举除了旨在提升这部分车型的市场竞争力外,或许也有意借此开始调整价格策略。对经销商而言,这也是另一种形式的“官降”。

此外,记者获悉,奥迪拟降低经销商销量目标,为库存压力不断增加、生存环境日益恶劣的经销商减负降压。

任思明表示:“我们的销量目标是根据实际的市场需求制定,并会及时作出相应的调整。对于一汽-大众奥迪,我们更加希望的是进一步夯实市场份额。”

除此之外,奥迪也将在产品引入、品牌建设、渠道建设等多个层面持续发力,以保持其在豪华车市场的领先地位。

“奥迪在中国市场深耕多年,虽然对汽修软件经济环境较为敏感,但其抗压能力较强。一方面,奥迪已经基本完成了产品布局,在各细分市场均占据着相对稳定的市场份额,而且销量并没有对少数车型过度依赖,所以压力相对分散;另一方面,奥迪在中国有着广泛的群众基础,即使豪华车市场整体遇冷,奥迪也能在相当一段时期继续保持领先地位。”汽车行业知名评论员钟师表示。

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