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长城"红蓝标战略"或难承重 暗藏市场危机

来源: 3CS     发布:2015/6/18

暗藏市场危机 长城"红蓝标战略"或难承重

3CS汽修软件关注,进入2015年之后,长城汽车的产品市场表现“两极化”,正在进一步蔓延。

近日,长城汽车发布了4月产销快报,尽管整体销量保持了21.08%的增长,但除了主力车型哈弗H6和两款小型SUV哈弗H1、H2之外,其他车型却都表现不佳,部分车型的销量甚至出现同比“腰斩”,尤其是刚刚上市的高端车型—哈弗H8,销量仅为三位数。

或许是对此有所预感,今年4月份,长城汽车发布了“红蓝标战略”,旨在令哈弗品牌的产品和渠道同步实现双线并行。对于汽修软件长城汽车而言,此举是迅速扩充产品线和维稳渠道经销商的有力方式。但在业内看来,这在实质上却相当于对此前分网策略的否定和推翻,增加了其发展的不确定性。更令人担忧的是,在市场热度逐渐消减的情况下,只押宝SUV市场的长城,能否依靠“红蓝标策略”解决其发展隐忧?

增长背后

今年1~4月,长城汽车以29.91万辆的销量实现了同比21.08%的增长。然而,这一整体增长却依然难以掩饰长城汽车的“内伤”:三度“出山”的哈弗H8,上市10天销量仅为252辆,远远没有达到预期,而长城汽车其他车型在销量上的隐忧,也渐渐浮出水面。

“哈弗H8是长城汽车冲向高端的产品,我们内部对于这款产品非常重视,哈弗H8出现问题之后,长城汽车做了大量的工作,用了7个多月的时间,彻底解决了问题。”长城汽车董事长魏建军此前接受《中国经营报》记者采访时表示,“对于哈弗H8,我们信心十足。与另一款高端产品哈弗H9相比较,哈弗H8客户定位更广泛,价位也更低,所以我们认为H8的销量肯定要超过H9.”

言犹在耳。但2014年11月初上市的哈弗H9,首月销量达到了2245辆。仅以10天为单位来计算的话,哈弗H8的销量也仅为H9的三分之一,与长城汽车早期设定的月销量5000辆的目标更是相去甚远。

长城汽车的销量问题并不仅限于此。1~4月,哈弗H5等SUV产品,以及长城M系列等轿车产品的销量降幅,均高达50%以上:哈弗H5前4月累计销量为 0.86万辆,同比下滑53.78%;长城M系列销量为1.91万辆,同比下滑52.76%;长城C30销量为1.45万辆,同比下滑50.76%;长城 C50销量为0.81万辆,同比下滑57.21%。

这也就意味着,拥有10个以上产品系列的长城汽车,目前的销量仅由两三款产品支撑。其中,哈弗H6仍是长城的销量主力,其前4个月销量为11.85万辆,实现了25.74%的同比增幅。另外,推出时间较短的小型SUV哈弗H2和哈弗H1,也在一定程度上弥补了其他产品的销量下滑。

显然,寄予重望的高端产品不给力、销量过度依赖少数车型,对长城汽车的发展而言,都是相当危险的信号。

双线战略

或许是意识到了这一隐忧,长城汽车于4月发布了“红蓝标战略”,即今后哈弗产品将形成以红色LOGO与蓝色LOGO为代表的双产品线,销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。

按照长城汽车的规划,红标产品定位主流家用人群,蓝标产品定位新年轻态人群。因此,两个产品线在开发之初,就将在外形、功能、配置等方面采用不同的策略,以形成产品差异,迎合不同的消费者。

事实上,长城汽车想以低成本迅速扩充产品线,以占领更多细分市场。因此“红蓝标战略”对其而言,不仅能够丰富产品矩阵提振销量,更能减轻其在销量上对少数车型的过度依赖。但在业内人士看来,这种“一菜两吃”的方式能否让消费市场“埋单”,还是未知之数。

汽修软件照长城汽车的规划,未来蓝标车型将在长城汽车现有的轿车渠道内销售,红标车型则在哈弗品牌渠道内销售。“这一战略的初衷是为了在SUV市场进一步细化的过程中,抢占先机。而在渠道层面,将蓝标产品归入现有的轿车渠道,也有着维护渠道稳定的考虑。”长城汽车内部人士告诉记者。

事实上,自2013年3月哈弗品牌宣布独立之后,长城汽车就表示要为其建立独立的销售网络,渠道分网由此开始一波三折地进行。由于长城汽车的哈弗品牌产品与其他产品之间的销量差异较大,使得经销商在分网过程中“怨声载道”。而在长城汽车宣布暂停轿车业务之后,哈弗品牌以外的经销商发展更是雪上加霜。

有行业人士分析认为,在这样的背景下,长城汽车的分网必然举步维艰。而此番推出“红蓝标战略”,并将蓝标产品纳入轿车渠道销售,无疑是对这部分经销商的一种“安抚行为”。

不过,“红蓝标战略”的推出也意味着,长城汽车此前所推行的分网策略已经被推翻。长城汽车早期的分网策略目的是将哈弗品牌与长城品牌的产品分网销售,而在“红蓝标战略”推出后,实质上是以哈弗品牌的两条产品线来划分渠道。这意味着,之前划分为长城品牌的专营店未来也会销售哈弗品牌,所谓的“哈弗渠道独立”也就不复存在。

前景难测

“无论是因为推行不顺而否定了原来的分网策略,还是长城汽车为其他原因进行了战略调整,这种战略层面的不确定性都会对企业本身产生比较长远的负面影响。而对现阶段的经销商来说,在经历了长城汽车去年的起伏之后,再也经不起‘折腾’了。”另一位分析人士坦言,从长城汽车近一年来的两度延迟哈弗H8上市、暂停轿车业务、推出“红蓝标战略”等做法来看,长城汽车在战略的推行汽修软件上,似乎有较多的不确定性。

综合看来,这一切问题,或许都起源于长城汽车近年来所坚持的“聚焦SUV战略”。按照魏建军的说法,长城汽车正处于战略调整期,必须将有限的资源聚焦到SUV品类,把产品线“做窄”,以“专注、专业、专家”的理念,给消费者提供创造惊喜的汽车类产品。在自主品牌轿车不振,而SUV市场又始终领跑乘用车市场的背景下,长城汽车的这一做法本来无可厚非,但事有两面,在长城汽车SUV销量持续增长的同时,“单腿走路”的一些隐忧却也开始显现。

2014年,长城汽车的销量为73.08万辆,不仅出现了同比3.05%的下滑,而且只完成了销量目标的82%。在上述分析人士看来,这正是长城汽车“聚焦SUV战略”所带来的后果之一。

而且,长城汽车多年来一直只有哈弗H6一款拳头产品“独挑大梁”,急需更多的产品一起分担市场压力。而作为哈弗品牌独立后推出的首款车型,哈弗H8一度被认为是检验长城汽车中高端战略成功与否的标志,但以目前的情况来看,这款车的表现与预期效果相差甚远。

“长城汽车聚焦SUV并不是一个明智的决策,这一点在5年之内就会呈现出来。今年合资品牌已经开始在价格上全力下探,包括SUV市场,此前依靠SUV市场拉动销量的自主品牌都会受到影响。而长城汽车对SUV市场甚至是对几款车型的倚重程度过高,风险也相对更大。”民族证券汽车行业分析师曹鹤表示,“资本市场对于长城汽车的‘红蓝标战略’并不感冒,消费者也未必十分买账。这个战略更多的效果可能在于对渠道的维稳上,而在营销层面,产品线的拉长会对销量产生一定的提升作用,但不会太大。”

或许,在中国SUV市场逐渐饱和也回归理性增长之后,长城汽车又会以新一汽修软件轮的战略调整覆盖“红蓝标战略”。届时,为了应对中国汽车市场的“新常态”,长城汽车或许会收回“五六年内不再推出新的轿车产品”的决定。

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