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品牌美誉度难题待解 东风模块化平台弥补短板

来源: 3CS     发布:2015/6/18

东风模块化平台弥补短板 品牌美誉度难题待解

作为神龙汽车一直以来的主打品牌,东风雪铁龙在汽修软件神龙汽车20余年合资时光里一直承担销量主力的角色,直到2013年东风标致通过一波新品集中上市后,东风标致的销量才第一次占据了神龙汽车销量第一的位置。

对于兄弟品牌在销量上实现的超越,东风雪铁龙内部人士对时代周报记者表示,今年作为东风雪铁龙“龙腾C计划”的收官之年,沿着增长势头把销量赶上去才是东风雪铁龙的首要任务。

“东风雪铁龙的新产品导入步伐肯定会越来越快,越来越多的雪铁龙产品将来到中国。”东风雪铁龙品牌管理及公关分部主任瞿刚对时代周报记者表示。

有分析指出,相比实现销量目标,东风雪铁龙目前更迫切的任务,是化解在华发展20余年一直被忽视的品牌美誉度建设问题。

销售压力显现

2015年是东风雪铁龙“龙腾C计划”的收官之年,能否实现汽修软件全年35万辆的销售目标是最终考核该计划能否顺利收官的重要标志。东风雪铁龙也将实现年度销量任务作为最重要的工作目标,据官方数据统计显示,今年1-4月东风雪铁龙累计销售102393辆,同比下滑4.3%,完成全年销售目标的 汽修软件29.3%,能否完成全年目标目前尚不明朗。

相比兄弟品牌的东风标致而言,东风雪铁龙的销售压力并不轻松。数据显示,今年前4月,东风标致累计销量达到142650辆,同比增长20.68%,年销量目标完成率达31.7%,这样的成绩在合资企业销量纷纷跳水的环境下显得尤为出色。

2013年,东风雪铁龙在上海正式公布品牌2013-2015年中期规划。这一份名为“龙腾C计划”的规划显示,到2015年汽修软件东风雪铁龙销量突破40万辆。但是去年,东风雪铁龙的销量实际销售为32万辆。想要在今年实现40万辆的销量目标,东风雪铁龙必须同比增长25%。

识时务者为俊杰。东风雪铁龙没有盲目地追求销量目标,在意识到自身的发展状况后,东风雪铁龙将今年的销量目标调整在了35万辆上,即只需要与预计的车市整体增长10%的水平相当就可以实现销售目标。上述东风雪铁龙内部人士对时代周报记者表示,从现在的形势来看,10%的增长实现起来难度也很大,目前市场上一线合资企业都选择官降形式进行促销,对此东风雪铁龙早在“官降潮”开始之前就进行了价格调整,以保证价格战上先入为主的优势。

年内再推3款新车

与东风标致新品密集投放相比,东风雪铁龙的产品线略显单薄,直到今年2月,东风雪铁龙才推出旗下首款SUV车型C3-XR.

对于东风标致的出色表现,有业内人士将其总结为获益于新品的集中投放所致。对此瞿刚也予以认同,“东风标致去年以来集中投放了五六款产品,东风雪铁龙去年只是推出了新爱丽舍和直到今年才正式销售的C3-XR,在偏爱新品消费的中国市场上,东风雪铁龙刚好处在新品的空当期。”

实际上,东风雪铁龙将未来产品的希望 汽修软件一方面放在快速导入上,另一方面则是通过EMP1和EMP2这两个模块化平台进行再开发。刚刚过去的4月份,东风雪铁龙销量为27009辆,其中新爱丽舍销量就达到了10508辆。作为东风雪铁龙旗下首款出自模块化平台的产品,汽修软件新爱丽舍的成功也让东风雪铁龙看到了模块化平台的未来和希望。不过从目前的研发能力来看,东风雪铁龙要独自具备产品研发的能力还时日尚早,东风雪铁龙短期内的产品导入依然需要依靠PSA集团的支持。

集团层面来看,东风标致如今的增长势头明显要强于东风雪铁龙,但实际上东风雪铁龙的品牌影响力和营销能力并不弱于兄弟品牌。虽然产品数量上东风雪铁龙存在短板,国内SUV产品大红大紫的时代,东风雪铁龙旗下仅有新世嘉、全新爱丽舍、新C5和C4L等4款轿车产品在打拼市场。但是凭借这4款车,东风雪铁龙却在2014年实现了32万辆的年销量目标。

据悉,东风雪铁龙在今年年内还将推出3款新车以扩充产品线。“随着终端销售能力的增强,我们会把原装进口的车型很快引入中国,包括全新雪铁龙C4毕加索的5座和7座版及AIRCROSS等进口车,这对我们东风雪铁龙覆盖的细分市场首先是一个补充,后面的国产计划正在规划中。”瞿刚对时代周报记者表示。

提升品牌美誉度成关键

随着东风雪铁龙近几年的努力,中国市场已经超越法国市场,成为雪铁龙旗下最大的单一市场。

而就在4月19日,东风集团与标致雪铁龙集团汽修软件签署了联合开发“全球模块化平台(CMP)”和设立“共同研发中心(DPCT)”项目,其中双方将投入2亿欧元,共同开发针对覆盖B级和C级乘用车的模块化平台,预计2018-2020年,双方陆续在此平台面向全球投放上10个基本车型,平台规模初步预计可达到千万台级别。

由此可见,至少在2018年前东风雪铁龙的产品线难以出现同门兄弟东风标致那样的集中爆发式的增长。在缺少足够新产品的前提下,要实现销量的飞跃增长是对东风雪铁龙营销团队极大的考验。

对此瞿刚向时代周报记者表示:“我们认为市场竞争会越来越激烈,挑战也会越来越大,但是机会还是存在的。如果能扎扎实实把自己所有的营销工作做到位,我相信我们仍然会取得比较好的成绩。”

作为在华发展时间最长的第一批合资企业,东风雪铁龙拥有更长的时间和机会了解中国市场发展,特别是汽修软件这一轮新产品和新技术推动下的销量提升使得东风雪铁龙看到了向上发展的希望。只是由于雪铁龙品牌自身在华并未有针对性地培育品牌影响力,导致了作为合资企业的东风雪铁龙包括神龙汽车在品牌向上发展的过程中的效果并不明显,突出的例子就是作为商务和高利润的B级车如C5和508的市场销量表现远不如老对手大众、通用等企业。

同济大学汽车营销管理学院博士龚在研对时代周报记者表示,东风雪铁龙在品牌营销方面的手段略显保守,其产品技术特点的推广并不到位,给消费者留下的印象并不鲜明。目前东风雪铁龙通过几十年合资时间下来,只是在品牌知名度上有所建树,但在汽修软件影响消费者最终购买决策的品牌美誉度方面的工作还远远不够。未来东风雪铁龙想跻身一流合资品牌行列,在品牌美誉度方面的投入必不可少。

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