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"鲇鱼效应"? 阿里开卖平行进口车营销变革催生

来源: 3CS     发布:2015/6/17

阿里开卖平行进口车营销变革催生"鲇鱼效应"?

近期汽车业的两大热点,“互联网”和平行进口车,终于结合在了一起。

日前,阿里汽车事业部宣布启动天猫“车海淘”业务,正式开卖平行进口车。据阿里汽车事业部总经理汽修软件王立成介绍,天猫“车海淘”进驻商家有两种模式,一种是上海外高桥交易市场等平台型商家,一种是经过相关部门批准的平行进口车试点企业。《中国经营报》记者获悉,目前已经有5家进口汽车专营店进驻天猫,而作为天猫“车海淘”首家平行进口车战略合作伙伴,上海自贸区外高桥汽车交易市场也将于近期在天猫开设旗舰店。

从去年10月起,平行进口车逐渐走出“灰色地带”,包括经销商集团在内的各路兵马都开始有所行动,希望这一业务能够成为新的利润增长点。而与此同时,传统4S店日益艰难的生存环境,也使得越来越多的经销商寻路“互联网”。此番天猫“车海淘”将两种不同意义上的创新模式结合,对于正处于转型期的汽车产业而言,又意味着什么?

深耕平行进口

作为国内最大的电商平台,阿里巴巴集团(NSDQ:BABA;以下简称阿里)早已涉足汽车业务,目前已经与近50家主流车企达成合作,整合了近1万家4S店、近2万家汽车售后服务网点等各类资源,业务范围涵盖新车、二手车、本地化服务、汽车周边商品等多个环节。即便如此,为汽车销售中的一个品类单独启动一项新的业务,对于阿里而言,还是第一次。

此外,启动天猫“车海淘”业务也是阿里在宣布成立汽车事业部(合并淘宝和天猫汽车业务)之后的第一个“大动作”,足见其对平行进口车的重视和偏爱。

“根据阿里汽车事业部的调查,我们发现了平行进口车市场的几个特征。一是消费者汽修软件需求非常旺盛,不同于此前的代步工具,今天的消费者对车的理解更多的是个性享受和改变生活方式,平行进口车显然非常契合这种需求;二是国家政策的变化,从去年下半年开始,政策对于平行进口车有了明显的扶持和利好,包括备案制度的取消以及上海自贸区开展平行进口车试点等。”王立成表示,“而且,在李克强总理于今年3月首次提出‘互联网’行动计划之后,产生了明显的‘化学反应’。线上、线下融合进一步加速,所以阿里汽车事业部也和上海自贸区进行了线上、线下整合。”

显然,天猫“车海淘”的启动正是基于这些特征。而作为上海自贸区第一批平行进口车试点企业之一的上海外高桥汽车交易市场,也顺理成章地成为天猫“车海淘”首家战略合作伙伴。按照规划,上海外高桥汽车交易市场将于近期在天猫开设官方旗舰店,双方将以线上旗舰店开业为契机,逐渐整合各地网点的服务能力,以提供给购买平行进口车的消费者。

除了上海外高桥汽车交易市场这样的平台型商家之外,部分平行进口车试点企业也正在相继入驻天猫“车海淘”。截至目前,天猫“车海淘”共有5家平行进口车专营店,包括奥迪、宝马、奔驰、路虎、Jeep、丰田等品牌的平行进口车均已开始在线销售。

能否成为鲇鱼

“随着政策的不断利好,平行进口车在汽车行业可以说已经迈出了健康发展的第一步,而第二步,就是通过阿里这个国内最大的网络平台,以‘互联网’的形式,把平行进口车推向全国各个角落。”上海外高桥汽车交易市场总经理张敏坦言,阿里汽车能够覆盖到6000万车主,利用阿里大数据,能够精准地发现以中高档车型为主的平行进口车的潜在消费人群。而且,双方的合作也能借助“互联网”思维,提高平行进口车的消费者认知。

对此,业内人士多持观望态度。而天猫骤然开卖平行进口车一事,在汽车流通领域亦反应平平。

长期从事平行进口车销售的曾宇告诉记者,汽车汽修软件毕竟不同于其他商品,要让消费者完全在线购买,还需要相当长的时间。因此,天猫“车海淘”对于目前的平行进口车市场而言,几乎没有带来更多的竞争。但天猫受众人群广泛,天猫“车海淘”能够凭借平台优势让更多消费者进一步了解平行进口车,对市场发展应该能够起到一定的促进作用。

而较早试水平行进口车业务、且拥有自己电商平台的庞大集团,对此也持相似态度。相关负责人表示,庞大集团旗下的平行进口车业务与天猫“车海淘”目前没有实际交集或竞争,而且未来不排除二者合作的可能。

但汽修软件汽车厂家对于天猫“车海淘”的启动则大多讳莫如深。不过,从某种程度来说,阿里汽车目前已经做到了一个线下很难实现的场景:部分品牌的官方旗舰店与平行进口车经销商在同一平台“和平共处”。

在这一点上,阿里汽车的优势相当明显,但其将平行进口车业务作为发展重点,目的显然不在于平衡汽车厂家与平行进口车经销商之间的关系。以阿里汽车的规划来看,天猫“车海淘”被赋予了更大的期望,即成为平行进口车市场的一条“鲇鱼”。

据王立成透露,天猫汽修软件“车海淘”未来将选择10~20款相对主流的平行进口车深耕细做,把商品、配件、售后、上牌、服务都解决,打造一个全程服务链。“另外,针对消费者所关心的质保等问题,天猫‘车海淘’将从进驻源头把关。进驻的经销商必须提供齐备的车辆手续。阿里汽车随后还将推出车主APP,对每辆平行进口车从进入海关到检测、上牌、交付给消费者,再到维修保养进行全程跟踪,建立起良性链条。”

事实上,尽管政策利好频出,部分经销商集团以和各类平台也都纷纷试水,但平行进口车依然没有迎来市场所预期和盼望的发展高峰。在业内人士看来,这一方面是由于《汽车品牌销售管理实施办法》尚未修订完成,政策前景不明,导致各方对平行进口车的投入几乎都是浅尝辄止;另一方面,平行进口车不同于在传统4S店销售的中规车,在销售层面还没有形成完整的链条,给消费者留下了一定程度的隐忧。

以目前汽修软件阿里汽车事业部的规划来看,显然有意打造平行进口车销售的严密链条。一旦天猫“车海淘”所推行的模式受到消费者认可,平行进口车就有望迎来真正的“春天”。至于阿里作为“他山之石”,在平行进口车领域究竟能否“攻玉”,尚有待于时间的检验。

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