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车企走出的破冰之道 高质量跑赢"降价潮"

来源: 3CS     发布:2015/6/17

高质量跑赢"降价潮":车企走出的破冰之道

2015年第二季度,中国乘用车市场迎来冰点?当不少业内专家把2015年二季度与2005年的车市大低谷划上等号时,东风日产却信心十足地表示:“2015年高质量跨越百万的目标不会变”。

东风日产的自信何来?最新销量数据显示,在刚刚过去的2015年5月,东风日产创下了今年以来最好的单月销量——8.1万辆。上半年1-5月,东风日产累计终端销量超39.7万辆,这意味着按照45:55的上下半年行业销量季节性指数来看,东风日产很有可能超额完成半年销量目标。

重要的是,如同今年东风日产每个月发布的销量数据一样——8.1万辆的成绩是真实的终端交车数,不是厂家批发数。

用“零库存”回击“冰点车市”

终端交车81000辆,主机厂批发数为81634辆,算上部分在途车,东风日产在被称为“冰点车市”的第二季度,创造了“单月零库存增长”的好成绩。

其实,2015年2月以来东风日产的库存一直保持在1.5的健康状态,5月份实现了库存的零增长,对东风日产而言看似锦上添花,但放在汽修软件行业大背景下则实属罕见——就在6月1日,中国汽车流通协会公布了5月份经销商库存预警指数为57.3%,同比上升8%,处于库存高位。而从历史数据来看,进入2015年以来,经销商的库存预警指数除了1月份没有超过50%外,后来一直持续在高位,均超过50%,这一结果将直接导致经销商的仓储和资金负担加重,盈利水平急剧下降,并会降低经销商的经营积极性,直接影响销售和服务的客户满意度,造成恶性循环。

“相比其它品牌,我们的经销商的整体经营状况目前是不错的。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊告诉记者,自1月份开始采用终端交车数为主机厂和经销商的业绩考核指标以后,整个公司的营销方法论再也不像行业通行的法则一样,先把车甩到经销商手上,转嫁压力然后逼着他们卖车。

在陈昊看来,以前的做法是东风日产推着经销商跑,今年则是主机厂绞尽脑汁为经销商创造有利条件和支持,带着他们向前冲。2015年,东风日产以‘强基聚力’为指导汽修软件思想,在强化巩固客户满意度和专营店基础上,围绕品牌、营销、服务、渠道、管理五大维度进行聚力,实现基础管理的强化和体系战斗力的提升。“强基聚力”使东风日产在全价值链的产业上更加聚焦客户满意度的提升和经销商的收益改善,打造和谐共赢的产销生态圈,最终聚合起强大、持久的体系竞争力。

在今年1月,东风日产先是启动了“手拉手工程”,由总部高管牵头,成立了“手拉手”支援小组,带动各业务版块和区域的负责人对经销商进行一对一的帮扶支持和定向指导。紧接着,“百城强基”、“百县强基”等战略陆续开展,东风日产主机厂通过“强化基础管理”、“强化市占率导向”、“深耕三四线城市”和“保护新建店”四大商务政策,进一步为经销商营造一个良好的生存环境和发展空间,帮助经销商成长、壮大。

一系列的工作开展,以及在调研中积极听取经销商和投资人的意见,促使了东风日产从“提车”为导向变为以“交车”为导向。许多经销商表示,今年的商务政策更加稳定和清晰,他们对厂家政策的满意度不断提高,也能够在市场变化的时候,第一时间获得来自总部的支持和帮助。

总而言之,东风日产能够在5月实现库存零增长的瞩目成绩,既是遵循市场规律、踏踏实实做好本职工作 汽修软件的必然结果,也是市场给务实者的激励与褒奖。

以“高质量”跑赢“降价潮”

“按照通常上下半年45:55的销量比例,只要保持现在这样的势头,东风日产提前完成半年销售目标只是时间的问题。”

在表达信心的同时,作为东风日产营销业务版块的中方一把手,陈昊坦承在今年4、5月的降价潮时受到了不小的压力:“很多关心我们的媒体朋友都会问,为什么别的品牌都高调宣布放水和官降了,东风日产却无动于衷。”对此,陈昊表示:东风日产始终对“百万”目标是充满自信的,并积极按照年初设定的营销节奏步步推进。

如其所言,东风日产还是那个嗅觉敏锐的“狼性企业”。早在4月份上海大众宣布降价的第二天,东风日产的一线调研人员已经向总部反馈了第一手资料,并预判出在经销商库存高企的行业背景下,必然会有各大品牌迅速跟进。果不其然,一汽大众、长安福特、北京现代乃至上海通用,都不约而同地投身这场“车市冰点 汽修软件”的价格战。

相比之下,库存远低于行业水平的东风日产没有直接参与,而是及时通过“小快灵”的商务政策作为杠杆,帮助经销商对抗攻势。随着一系列支持源源不断地输送给一线经销商,低调务实的东风日产在这场价格战中,凭借淡定和自信,以及不比其它品牌差的产品和服务价值,跑赢了大盘,同时也收获了经销商伙伴的信任。

从东风日产内部数据上也可以看到效果。5月份轩逸、奇骏、天籁等热门车型,在竞争对手纷纷打降价战的背景下,终端销量比4月份不减反增:单月销量2.6万辆的轩逸,同比增长21.7%;奇骏5月销量超过1.4万,同比增长12.3%;天籁也保持月均销量近万台的水平。

同时,为感谢消费者一如既往的支持,喜迎12周年厂庆,东风日产从6月6日起推出了“厂家派红包、任性摇钱术”活动。凡购买东风日产全系NISSAN或启辰车型,除享受终端优惠活动以外,还可参与微信摇红包活动,可获得“1000元全车系红包、2888/3288/3688元逍客专项红包、2000/5000元全车系超级红包”中任一大奖用于购车。

“我们相信,精明的消费者在实际对比之后,就能一眼看出东风日产带给他们的价值是充满惊喜的。”陈昊表示:“无论外面怎么变,东风日产对‘高质量跨越百万’的追求和信心不会变。上半年我们跑赢了大盘,超额完成任务,下半年我们还有三款重磅新车,经销商伙伴们士气高涨,东风日产有十足的自信与干劲达成百万目标。”

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