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车企抗压手段仍显"单调"福特加入减产潮

来源: 3CS     发布:2015/6/17

福特加入减产潮 车企抗压手段仍显"单调"

2015年车市新一轮价格大战仍在绕梁,减产潮就悄然到来。

近日,福特亚太区域总裁萧达伟在接受媒体采访时表示,该公司已于今年一季度小幅削减了在华产能,作为对竞争对手价格战和市场放缓的回应。

除福特之外,豪华品牌宝马近日也公开表示已调整在华产能目标,另据全国乘用车信息联席会最新统计数据,一汽-大众、上海通用、东风日产等企业产量也均有不同程度下降。“大部分车企都在调整产量目标,只是部分车企尚未进行信息公开。”业内知情人士对《中国经营报》记者表示,“这样的做法是大势所趋,亦是理性之举。但除此之外,车企也应采取更多主动措施来应对挑战。”

缩减产销目标

近日,福特(中国)董事长兼首席执行官罗礼祥对减产一事做出正面回应,再次确认福特减产消息,并表示该工作目前已经顺利完成。但减产也并不意味着福特对中国市场丧失信心,据该公司内部预测,中国市场在未来五到十年内仍将为福特全球销量增长贡献60%增量。

中国车市进入“微增长”时代,不少车企自4月以来,掀起了新一轮“价格战”,福特亦参与其中。4月10日,长安福特宣布以“免税代降”的方式接过降价“接力棒”,4月10日至30日期间,购买长安福特旗下全系车将赠送全额车辆购置税。

“免税代降”之后,福特4月销量达到72579辆,同比增长7%,高于中国汽车工业统计的乘用车整体增幅(3.72%)。进入5月之后,受车市整体放缓影响,加之优惠结束,福特在华销量增幅回落至4%。

面对市场的回落,福特将减产事宜公开,而业内风向基本一致,皆对福特此举持肯定态度。虽然在减产事宜上福特吸引了最多眼球,但此举也并非其独创,众车企也已展开此项工作。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格近日公开表示,第一季度,公司已削减在华产出,二季度仍将如此。另据全国乘用车信息联席会最新统计数据,4月,部分主流车企的产量都有不同程度的下降,其中一汽-大众4月产量同比下降25%,上海通用降幅也达23.1%,东风日产出现20.9%的大幅下滑,北京现代下降了8.8%。

调整产量的同时,众车企亦在调整销量目标。目前,除了上海大众仍然坚守其200万辆销量目标之外,汽修软件多家车企已放弃此前的销量预期—根据公开消息,宝马已下调中国经销商第二季度的销量目标,经销商只要完成85%的批售目标,即可获得厂家提供的单车数量奖;2月,一汽-大众奥迪发布的销量预期也比之前规划少了4万辆,据经销商透露,这一目标再度下调。

至此,主动进行产销目标缩减,已成为业界共识。

释压终端

“这(减产)是比降价更好的办法。”萧达伟过去几个月一直在关注终端市场的表现,他发现全国多数经销商展厅的客户已有所下降,而经销商的库存一度高企。他表示福特不会任由经销商的库存继续高企下去。

罗礼祥亦称,减产之后,希望经销商的库存保持在正常水平,确保良好运营,并保持经销商汽修软件相应的利润率。除福特之外,宝马集团的说法亦然,安格也在采访中表示,将减少向经销商供应车辆,以期今后更好的配合。

过去几年,中国的车市增速明显,不少车企采取了更加激进的方式扩大产能。2014年,上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、奇瑞和江淮十大汽车企业的合计销量为2107.66万辆,占全国汽车销量的90%以上。

而2015年,上述10家车企以及比亚迪和吉利汽车,制定的产量目标保守估计在3250辆左右。假设2015年中国车市的增速维持与GDP持平的7%左右,市场销量约在2500万辆左右,这意味着此前车企制定的产能目标计划明显过盛,继续执行将直接加剧经销商库存困境。

此外,中国汽车流通协会发布的《中国汽车经销商库存预警指数调》结果显示,汽车经销商5月的库存预警指数为57.3%,虽然比4月下降了3.2个百分点,但仍处于50%的警戒线水平之上。至此,国内经销商库存预警指数已经连续8个月亮起“红灯”。

综合近期媒体报道,目前,除总体减产之外,已有厂家陆续通知经销商调整月度销售任务,这亦是车企预防风险的明智之举。当市场需求整体趋弱时,单纯“降价”的效果已不明显。在记者对经销商采访中,已加入“价格战”的品牌销量并未发生实质性变化,若不采取调整产能的方式来缓和供求关系,经销商恐将陷入难以喘息的境地。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,近期区域车展活动虽然使得经销商经营状况有所改善,但车展等市场活动同样会造成经营成本增加、成交价格下降,而且还会透支6月的消费需求。“厂家如果一味考虑自己品牌的市场占有率和年度任务的完成,其结果可能适得其反。”

细化调整

虽然调整产销实为明智之举,但车企也需通过其他手段来应对整体车市挑战。“车企应采取更多主动措施来缓解压力,不能单纯通过调整产销的方式‘被动应战’。”上述知情人士表示。中国汽车流通协会副秘书长罗磊亦称:“在车市微增长的背景下,总体增幅降低并不代表各个品牌的走低,车企仍然能以良好的策略抢占剩下的市场份额。”

针对福特目前的情况,汽修软件汽车业知名评论员钟师给出如下建议:“若想在竞争加剧的2015年有所作为,福特还应进行更加清晰紧凑的布局,如热销产品线更加快速完善、加速对哈飞整合进度、提升市场营销效率、继续提振产品品质等。”

从市场结构来看,目前,车企仍应将重点放在SUV、MPV与紧凑车型板块,在调整总体产销目标的同时,针对大环境的“结构化”调整是车企更加准确的做法。根据中汽协统计的数据,5月,在轿车销量同比下降10.08%之时,SUV销售45.93万辆,同比增长43.90%,MPV销售14.05万辆,同比增长7.86%,虽然增幅较2014年有所收紧,但仍明显高于1.2%的乘用车整体增幅,与前4月情况基本一致。也就是说,在这两个板块,车企仍有文章可做,可结合自身优势板块略加倾斜。此外,根据2015年1~5月乘用车品牌销量前十位排名,紧凑级车型仍如去年一样稳坐大半壁江山,车企亦可继续深耕。

除“结构化”调整之外,卓有成效的营销手段亦很重要。近两年来,已有企业在市场营销上推陈出新,除传统营销之外,投资综艺节目与公益活动的品牌收益颇丰。

而品质问题则仍是重中之重,这亦是车企主动出击的最有利“武器”,在消费者选择更加理性的情况下,任何外部手段都不如本质上的进步。“基本功是否扎实将决定车企是否能够在本轮竞争中胜利,从长期来看亦然,不管面临怎样的挑战,品质都将成为决定胜负的最关键条件。”汽车业知名评论员张志勇说。

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